Capítulo 9: ¿Quién m¡€rd* es Duki?
"Aprovechame ahora donde estoy, no se a dónde voy después"
¿Quién mierda es Duki? Dicen mis amigos cerveceros (todos de más de 30 años, claro), después del lío provocado a partir de que Mahou, la cervecera más grande de España, haya sacado una edición limitada (¡y bajo el paraguas de marca Mahou!) en colaboración con él.
Hace tan solo un mes fue San Isidro y la "edición limitada" de Mahou al respecto (en homenaje al patrono de Madrid) fue una Mahou 5 Estrellas (misma receta de siempre) con un collarín de diseño diferente. Fin. Eso fue todo. Pero Duki, un raperito argentino de 27 años, con la cara tatuada, está por encima del patrono de Madrid. Duki sí que vale una receta propia.
¿Por qué? Simplemente porque va a funcionar. Y justamente en un público donde pareciera no funcionar nada (al menos en nuestro sector). Podemos probar sacar todo tipo de cervezas que se supone van a gustar a la generación Z y que no suceda. Pero si Duki pone su firma en una lata, no importa lo que haya dentro: se va a vender.
El hub de Mahou subió, previo al concierto de Taylor Swift (en el que también, para variar, todas las marcas enloquecieron más que las swifties por estar o decir algo) un video a sus redes, donde consultaban a jóvenes de entorno a 20 años cuál era su bebida favorita. Solo dos contestaron cerveza. Más de cinco contestaron agua. El resto, refrescos. La mayoría de estos refrescos: tés helados.
Los veinteañeros no están tomando cervezas. Por el contrario: están bebiendo cada vez más bebidas “saludables” (como dice mi banda favorita del mundo mundial, el rock and roll pasó de moda).
No solo pasa con este nicho, de todas formas. Lo de las bebidas saludables es una cosa general. (Sobre esto, el último estudio de Dea Latis sobre el consumo femenino de cerveza, demostró que hubo una caída directamente relacionada a lo juzgadas que se sienten las mujeres al mostrarse bebiendo alcohol). Pero es cierto que toda tendencia universal, se acentúa más en los públicos adolescentes (a quienes, paradójicamente, más tenemos que cuidar, porque después de todo son quienes representan la supervivencia de todo lo que hacemos).
Ante este panorama, lo de que una cervecera se alíe a un referente como Duki, además de razonable, es interesante como postura. Al final, es volver a lo que los libros de marketing dicen desde los sesenta (y sigue funcionando): las personas no empatizan con marcas, las personas empatizan con personas.
(Y sino, nombrarme una campaña reciente de Estrella de Galicia que haya sido tan efectiva como la story orgánica de las Jenner borrachas en un coche. O una campaña de Budlight más exitosa que los dos minutos sin camiseta que les regaló el hermano del novio de Taylor Swift en el superbowl -perdonen, no se como se llama-).
"Lo más duro de hacerse viejo, es darse cuenta de que lo que explicas ya no le interesa a nadie", dijo Milena Busquets.
¿Cuántas marcas se convirtieron en marcas viejas, solo por querer disfrazarse de jóvenes?
¿Cuántas marcas, hoy por hoy, se ven así?:
Lo bueno de lo de MahouxDuki, es que Mahou no se disfrazó de Duki. Mahou confió en Duki, como nexo entre la cerveza y el público.
Y ojo, porque en el camino, puede que la cerveza (no la marca, no la lata: la cerveza, el líquido) llegue, guste y despierte interés. La receta, desde el vamos, es innovadora. Pero lo que más me gusta es que no es caprichosa. Está hecha a la medida de Duki. Duki es "picante" (provocador, disruptivo), así que “La Diabla”, su cerveza, lleva picante. Así escrito, suena lineal. Sí. Pero si así de simple es este público, así de simples hay que ser. Los frikis dirán que Mahou se está cargando un estilo al ponerle chili y mango a una lager, pero no es nada que en el mundo craft no sea moneda corriente y, para una macro, es de lo más creativo que se ha hecho en años.
Hasta lo que pasó con el marketing de todo esto, nos deja lecciones. Había toda una campaña de incógnito en la web de Mahou, con un contador que terminaba el 8 de junio (día del concierto de Duki en Madrid).
Ayer, 5 de junio, el mismo Duki subió a sus redes fotos y videos de "la Diabla", cargándose por completo (asumo) el teaser. ¿Se arruinó todo? Para nada. Al contrario, los instagrams de Duki y de Mahou se LLENARON de comentarios de chiques preguntando dónde comprar la cerveza (una cerveza de la que solo, hasta ese momento, sabían el nombre).
A esto me refiero con que estamos ante un publico simple (con referentes también simples). Esto es lo que tienen de extraño, pero también de positivo. Con ellos no hay controversias ni especulaciones. Ellos confían y adhieren. Fin.
Y por esto es que lo mejor que podemos hacer, es ser simples también. No rebuscarnos con mecánicas y estrategias. No querer imponernos. Mejor acercarnos, escucharlos y entenderlos. Y si no los entendemos, aliarnos con sus referentes y convertirlos en nuestros embajadores.
De estas colaboraciones, pueden surgir las mejores sorpresas.
Este sabado, Duki rapeará (autotune mediante, soporten) para más de 60 mil personas en el Bernabeu. La Diabla, una lager con mango y chili, se estará vendiendo en las barras.
Mientras tanto, en el mismo estadio, Mahou ultima detalles de la fábrica que ha construido allí, en la que elaborará cerveza específicamente para el público del Real Madrid.
Todos hablan de la famosa fábrica de Mahou en el Bernabeu. Pero este sábado, en ese concierto de Duki, algo más se va a estar cociendo. Estar atentos.